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速途网络丨一场更换代言人引发的危机 企业不要忘了5S原则

发布日期:2020-01-05 19:31:22



“因为他年纪大了,有审美疲劳。一天到晚看着一个代言人,从青年看到中年,从中年看到老年,你觉得好玩吗?”娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉,在访谈节目《至少一小时》中被提到为何与代言自家产品20年的王力宏解约时直言不讳地说,“我不喜欢王力宏,我可以澄清一下。”


“公关部长起手就给自己搞了这么大一出公关危机”,“娃哈哈公主”尖酸刻薄的言论瞬间引发舆论的“泥石流”,激起了王力宏粉丝乃至路人的强烈反感。娃哈哈本意可能是试图让自身品牌能迅速和年轻人“接轨”,刚起步便惹恼了大部分网友,为自己惹来了一场不大不小的网络舆情危机。


粉丝成为公关处理中不可忽视的变量


随着流量时代的到来,产品配上流量明星,成为众多企业营销的一种惯用手段,手段固然是好的,但爱豆背后都是活生生的一个个人,人是最不可控的。如果因为企业更换代言人,企业在应对层面没有规划好或者处理好,这些都会给企业品牌造成巨大的危机。


类似娃哈哈这样,因更换代言人而引发的公关危机,近些年可谓屡见不鲜。去年6月份,华为Nova手机宣布张艺兴为全球合伙人后,随即又宣布易烊千玺为全球代言人。这种暗中更换代言人的做法引起了张艺兴及其粉丝的强烈不满,尽管这件事以张艺兴方面宣布结束合作而告终,但华为Nova还是因此而“得罪”了一大批潜在用户。


今年9月份,瑞幸咖啡更是因为更换代言人风波,同时得罪了刘昊然和肖战两大粉丝群体。据公开的报道,当时瑞幸咖啡宣布旗下新茶饮品牌小鹿茶将成为独立品牌进行运营,宣布签约小鹿茶品牌代言人为肖战,然而瑞幸咖啡代言人刘昊然也参与了小鹿茶的宣传,但小鹿茶官博发博称肖战是小鹿茶唯一代言人,这一行为引得刘昊然的粉丝不满。瑞幸咖啡官博当时发文解释,说肖战为瑞幸咖啡子公司小鹿茶的代言人,瑞幸咖啡的代言人只有刘昊然等三位。这种“和稀泥”的做法,最终使得刘昊然和肖战粉丝两家粉丝同时对瑞幸的口诛笔伐。


这三起因更换代言人而引发的公关危机,共同点在于都严重低估了爱豆及其背后粉丝的能量。粉丝既是明星商业价值的体现,又是品牌的扬声器,更是个体消费者。有时粉丝不止撕品牌,还撕明星团队。嫌弃自家爱豆代言的品牌太low,还就撕成功了。粉丝,是一个巨大情感共同体,不像品牌和明星都是有商业考量的利益共同体,因此是最难猜也最难控制的。


品牌和粉丝之间的关系则更加微妙了。粉丝是表达欲相当强烈的群体,她们会在社交网络上晒单安利偶像代言的产品,也会毫不避讳地吐槽。加上如今粉丝话语权越来越大,综艺节目动不动就道歉,粉丝越来越有逆天改命的势头。水能载舟,亦能覆舟,可不是说着玩的。


用好5S原则保障危机后的平稳着陆


任何一个企业都无法从根本上避免公关危机的发生,遇到与明星相关的公关事件时,更应严格遵守公关危机的5S原则(承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实),在这里我们也总结为一项更为通俗的理解:及时、坦诚、有担当、有序、有信任度的“善后”,将负面影响降到最低。而不得不说,娃哈哈与王力宏的“解约门”事件,是典型的灭火不利反烧身的反面公关案例。


在吐槽完王力宏后,娃哈哈公关部部长宗馥莉并没有意识到自己口无遮拦带来的严重后果,没有在第一时间拿出一个有理、有力、有节的公关声明澄清事实真相,以至于错过了危机处理的黄金24小时,导致事态愈演愈烈。


之后,面对粉丝和网友的舆论压力,娃哈哈公关部方才回应说是媒体和网友断章取义,片面地理解了宗馥莉的真正意思。而这样的回应,既不坦诚又无担当更起不到理想的善后效果,反倒使得公众对娃哈哈和宗馥莉的看法每况愈下。


或许,娃哈哈的工作人员没有意识到,正是宗馥莉的口无遮拦,才给外界留下了负向解释的空间。在这种情况下,如果不能安抚好公众情绪,任何辩驳都会让人觉得是在敷衍,只会起到说多错多、火上浇油的效果。


更换代言人,是每一个大中型企业都可能面临的事情。明星身份的特殊性和其背后规模庞大的粉丝群体,都要求企业更加谨慎地处理与明星的解约事宜。因为企业主动解约,本来就被容易解读为对相关明星的不认可,导致粉丝的抵触、抗议和抨击。


而一旦爆发类似与娃哈哈那样的代言人危机,企业则须严格遵守危机公关5S原则,争取早日大事化小,小事化了。其实,企业要做的其实很简单,只需要在第一时间发出一份坦承、克制、有担当的官方声明便好。虽然这么说,但这件事实施起来却并不容易。


在危机应急处理方面,滴滴之前就做得非常好。乐清司机杀人事件爆发不到三个小时,滴滴便发出了第一份声明《对于乐清顺风车乘客遇害的道歉和声明》,澄清了事实、表明了态度和担当,有效地遏制了事态的持续恶化。


古人言:“上医治未病。”公关手段再高明,都不如一套完善的危机预警机制。听说在主张重奖重罚的恒大,任何领导在公众场合说错话都要受到严惩,而这也使得多年来恒大很少陷入人为导致的公关危机中。


所以,企业在更换代言人时更要做到真诚恳切、谨言慎行,唯有如此才能从根本上避免触及粉丝的逆鳞,进而使得品牌形象的迭代平稳着陆。